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媒體報道爭奪“最后一片藍海”，跨境電商涌入拉美
發布時間：2025-03-07
談起新興市場，拉美市場常被定義為 " 最后一片藍海 "。
日前，TikTok 電商開通墨西哥站點，引起行業內廣泛討論，很多賣家將其看作是 TikTok 在美國市場受挫后的新增長點；再往前，重點布局美國市場的 Temu 也先后開通了墨西哥和巴西站點，憑借低價迅速打開市場。
近兩年，拉美市場的熱度持續飆升。多位跨境電商商家向 21 世紀經濟報道記者表示，關于拉美的行業會議越來越多，" 今年開年以來已經參加了三場 "。
樹籽全球創始人周靜也向記者表示，其在海外品牌及數字營銷服務需求的業務呈現爆發式增長，跨境電商正成為全球貿易的新引擎，尤其是拉美地區。
美洲開發銀行數據顯示，2024 年拉美電商交易額達 4380 億美元，其復合年增速連續三年超 35%。" 在全球其他地區，很難找到一個像拉美這樣，既有較高經濟總量（GDP），又具備較高人均消費水平的市場。" 美客多渠道招商及服務生態管理商務經理楊光華向 21 世紀經濟報道記者表示。
中國與拉美地區的貿易關系也在不斷深化。目前，已有 21 個拉美和加勒比國家與中國簽署了共建 " 一帶一路 " 合作文件，為中國跨境電商進入拉美市場提供了政策紅利。
美客多是拉美市場最大的電商平臺，據悉，其在 2022 年加大了對中國商家的招商力度，2024 年針對賣家情況做了內部架構的調整，更有針對性地扶持賣家進行更精細化的運營。
其他平臺和賣家也展集布局。外部環境不確定性增加，參與者都學會不把雞蛋放在一個籃子里。拉美市場，正在成為跨境電商競爭的新戰場。
為什么是拉美？
新興市場很多，但拉美尤為火熱。
" 歐洲、美國、加拿大等成熟市場本身規模較大，但增長速度較為緩慢；東南亞市場在部分平臺的推動下，過去 5 年增長迅猛，但從 2024 年開始，整體增長逐漸放緩。中東和非洲地區人口基數龐大，但人均消費水平仍需提升。因此，在尋找第二個增長點時，拉丁美洲是一個選擇。" 日前，楊光華在 2025 全球時尚產業發展論壇暨拉美時尚趨勢發布會上表示。
美洲開發銀行數據顯示，2024 年拉美電商交易額達 4380 億美元，其復合年增速連續三年超 35%。有做墨西哥市場的賣家向 21 世紀經濟報道記者表示，近兩年感覺做拉美市場的賣家有明顯增多，參加的關于拉美市場的行業會議也越來越火熱。
" 比起北美市場，拉美市場的電商發展肯定沒有那么成熟，但現在做這個市場的都是看中其增長的潛力和未來的發展。" 該賣家向記者表示。
拉丁美洲的總人口約為 6.5 億，其中超過 3.4 億人被認為是潛在的電商消費者，"3.4 億基本已經超過了在美國的電商消費總人口數，可想而知，整體的市場非常龐大。" 楊光華向記者表示，該地區人口年輕且互聯網普及率較高，這為電商市場的增長提供了良好的基礎。
廣東省網商協會執行會長兼秘書長劉飛娜向記者表示，近年來，拉美市場吸引了眾多電商平臺入駐，圍繞平臺的物流解決方案、海外倉以及支付解決方案等配套服務不斷完善，拉美地區的電商互聯網基礎設施逐漸成熟。
數據顯示，2024 年電商滲透率已達 40%，電子支付覆蓋率高達 78%，12 日達物流網絡覆蓋拉美主要國家。
美客多日前發布的 2024 年第四季度財報顯示，其在第四季度的 GMV 同比增長 8%，達到了 145 億美元，在巴西和墨西哥兩個主力市場，美客多的 GMV 分別增長了 32% 和 28%。平臺的凈收入高達 61 億美元，較去年同期增長了 37%，凈利潤達到 6.39 億美元，同比增長 287%。
楊光華向記者透露，目前平臺上活躍的中國跨境賣家大概在 3 萬家，占比不到 10%。目前來看，進入到拉美市場的中國賣家仍然比較少，當地市場仍有許多類目和產品尚未觸及消費者，許多常規產品難以購買或價格較高。對于有著供應鏈優勢的中國商家來說，是一個機會。
" 拉丁美洲消費者對跨境產品表現出濃厚興趣，他們普遍認為中國產品極具性價比，且對品牌具有較高的忠誠度。" 楊光華表示。
平臺密集布局
隨著拉美增長潛力顯現，電商平臺的競爭格局也在變得復雜。
亞馬遜早在十年前就先后開通了巴西和墨西哥站點，但對于這兩個站點的投入力度一直很有限，直到近兩年才開始發力。有知情人士向記者透露，亞馬遜從戰略上重視墨西哥市場是從 2023-2024 年才開始的，包括投資基建、人員招聘等。
東南亞頭部電商平臺 Shopee 于 2019 年底開通巴西市場，也是其急劇收縮東南亞外的電商業務后，保留下來的增量市場。數據顯示，2024 年，Shopee 在巴西的銷售額實現翻倍增長，達到約 600 億雷亞爾（約合 103 億美元），是亞馬遜收入的兩倍，美客多的 40%（僅巴西市場）。
國內的出海 " 四小龍 " 也沒有放過這片 " 寶地 "。尤其在北美市場的不確定性日益增加的背景下，" 不把雞蛋放在一個籃子里 " 成為平臺共同的選擇。
2023 年 5 月，以美國市場為主的 Temu 在墨西哥啟動站點，采用全托管模式，很快成為墨西哥下載量最高的購物應用之一。隨后于 2024 年 5 月上線巴西站點，曾沖上全應用下載榜第一。
有拉美市場相關從業者向記者透露，Temu 的低價策略有效打開了拉美市場，增長非常顯著，對頭部平臺造成一定沖擊。
Temu 之外，TikTok 電商也被看作是新的機會。近段時間，TikTok Shop 開通墨西哥站，正式進軍拉美市場。此前，TikTok Shop 在其重點發力的美國市場受挫，" 不賣就禁 " 的法案始終是懸在美區賣家頭上的 " 達摩克利斯之劍 "，平臺和賣家都在尋找新的增長機會，而拉美可能就是答案。
TikTok Shop 在拉美市場有著龐大的用戶基礎和社交電商的天然優勢。截至 2024 年，TikTok 在拉美地區的月活躍用戶數已超過 1.5 億，尤其是在墨西哥和巴西等國家，TikTok 已成為最受歡迎的社交平臺之一。
速賣通和 SHEIN 進入拉美市場的時間要更早，都在 2020 年以前，近兩年里也有新的動作。去年 6 月，速賣通宣布與巴西本土零售巨頭 Magalu 達成合作，豐富其在巴西的產品種類；2023 年 4 月，SHEIN 宣布投資 7.5 億雷亞爾（約 1.49 億美元）深耕巴西市場，計劃與 2000 家本地制造商合作。兩者都在此前的積累上進一步加深了本地化。
可以預見，平臺都想在這波增長中取得先機，之后平臺之間的競爭將會更加激烈，而這也進一步推動了當地電商生態的完善，包括物流、支付等基礎設施的提升，拉美市場的電商環境將更加成熟。
" 今年應該是拉美電商平臺下場拼刺刀的一年。" 有行業觀察人士向 21 世紀經濟報道記者表示。
進場有多難？
即便市場充滿發展潛力，但拉美對于很多跨境電商賣家來說，進入的難度并不小。
" 其實對于小白賣家來講，我不認為拉美適合成為他們出海的第一站。" 楊光華向記者表示，" 距離更近的東南亞，或是全托管、半托管的業務或許更適合新手賣家。"
拉美地處地球的另一端，漫長的物流，復雜的政策，常常使得出海充滿挑戰。" 在成熟的物流方案推出前，基本沒有賣家看拉美市場，那時候中國和巴西都停留在 B2B 的交易上。" 有面向巴西市場的賣家向 21 世紀經濟報道記者表示。
相比其他電商市場，拉美地區跨境物流的時效性和成本問題尤為突出。從中國到拉美的貨運時間通常較長，海運可能需要 45 天，空運成本高昂且運力有限。楊光華向記者表示，物流成本相較于歐美市場要貴出 30% 至 50%。
此外，拉美各國的海關政策、稅費標準和行業規定差異較大，增加了跨境貿易的合規難度。例如，巴西市場雖然是拉美最大的經濟體，但其是全球最難清關國家之一，清關流程復雜，涉及大量文件審核、貨物檢驗和稅收核對，對于跨境電商賣家來說并不容易應對。
針對這些問題，隨著大量平臺和物流服務商在近幾年涌入拉美市場，有了更完備的物流方案提供給賣家選擇，降低物流時間和各種不確定因素。上述賣家向記者表示，近兩年的物流發展明顯更加成熟，門檻較兩年前已經有所降低。
不過，也有新的挑戰擺在眼前，政策的不確定性在拉美市場也存在。
2024 年 8 月 1 日起，巴西對低于 50 美元的跨境包裹征收 20% 的進口稅，50 美元至 3000 美元的包裹征收 60% 的進口稅。
墨西哥市場也先后發布了兩次重要的稅改通知。2024 年 10 月 7 日，墨西哥稅務總局（SAT）發布聲明，要求知名電商平臺必須在聯邦納稅人登記處（RFC）完成注冊，并代扣代繳其交易中的相關稅款，同時確保消費者在購買商品時依法納稅。
2025 年 1 月 1 日起，墨西哥正式實施新的關稅政策，取消了 50 美元以下貨物的免關稅政策，并對所有通過電商平臺銷售的商品征收 19% 的統一全球稅。
短期內，這些政策使得跨境電商賣家的合規壓力和經營成本增大。楊光華向記者表示，平臺賣家的低價引流款利潤通常不超過 20%，增加稅收后這部分產品基本已經不賺錢。
可以明顯感受到的趨勢是，僅靠低價鋪貨的策略在拉美市場也難以為繼，市場對賣家的運營能力要求越來越高。如今，多數賣家轉向垂直品牌化與差異化經營，通過品牌價值賦予產品更高的價格競爭力。
長期來看，政策的完善打造了拉美市場更公平透明的市場環境，有望促進整個行業的重新整合與升級，進一步激發商家側的創新與合作。
" 市場成熟必然伴隨著合規化進程。" 楊光華向記者表示，" 賣家需要優化供應鏈、提升自身優勢并積極合規。沒有什么捷徑，這是唯一可行的方向。"
來源：21世紀經濟報道
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